Comment Kapil Chopra réécrit les règles de l'hôtellerie de luxe

La carte postale Cuelim à Goa abrite une chapelle vieille de 350 ans
Image: Elmer S. D'SouzaNous sommes installés dans le somptueux café du hall d'un hôtel tentaculaire du sud de Mumbai, lorsque notre hôtesse nous accueille. Kapil Chopra, ancien président du groupe Oberoi et aujourd'hui fondateur de la nouvelle chaîne The Postcard Hotel, est habillé de façon décontractée, mais sourit souvent lors des conversations avec les gens autour de moi, son hôtesse, son équipe qui s'occupe de certaines affaires. à la table voisine et un vieil collègue, il le voit de loin. Il commande un Americano, «très chaud s'il vous plaît, presque bouillant», et je demande du thé vert. L'hôtesse m'aide avec une liste d'options, et quand je sélectionne la menthe, elle sonde en souriant, "frais ou menthe poivrée?"
Je m'installe sur la menthe fraîche et Chopra, qui est aussi un collectionneur d'art contemporain, a fait une note mentale. Une heure plus tard, vers la fin de notre conversation, il en parle à nouveau. «Vous voyez, c’est ce que vous appelez un excellent service. Je suis un observateur de talent. Cette jeune femme peut-elle gérer elle-même un hôtel? Bien sûr. Mais dans une hiérarchie traditionnelle, elle sera d'abord promue superviseure, puis directrice adjointe, puis directrice, etc. Les potentiels des gens sont mis en cage », dit-il. En plus de perturber l'expérience des clients et des produits, ajoute Chopra, The Postcard Hotel souhaite également perturber l'expérience des employés.
«Tous nos managers sont jeunes. Ils ont faim et ont envie de faire plaisir. Si vous avez des systèmes robustes, vous vous assurez qu’ils ne commettent pas d’erreur », dit-il. Comme au bon moment, notre hôtesse est de retour pour nettoyer les gobelets vides. «Nous parlions simplement de ton talent, lui dit-il. «Merci», dit-elle timidement. Et puis, plus confiant, "Merci, M. Chopra."

Kapil Chopra, fondateur, The Postcard Hotel
Image: Madhu Kapparath

Chopra est surprise et suppose qu’elle a vérifié son nom dans les registres de l’hôtel. «Non, monsieur, vous êtes célèbre ici, dit-elle.
Il lui fait un demi-signe d'embarras et sourit en remerciant. Puis il se tourne vers moi et replonge dans la conversation comme si cela ne s'était jamais passé.

Lorsque le Postcard Hotel a annoncé ses débuts soudains en décembre – sans teasers ni buzz avant le lancement -, son existence a été foudroyante. Le premier jour, trois hôtels ont été ouverts en même temps, tous à Goa, et tous avec des caractéristiques très différentes. Ce sont trois des 50 hôtels que Chopra envisage d'ouvrir d'ici cinq ans, un objectif ambitieux.

Les trois hôtels portent le nom des villages pittoresques de Goa dans lesquels ils se trouvent. La Postcard Moira est un hôtel de neuf chambres construit sur une maison ancestrale restaurée de 214 ans; La Postcard Velha est huit chambres dans une propriété coloniale moderniste située dans un domaine de deux hectares de Champakali; et la Postcard Cuelim est un autre hôtel de huit chambres, surplombant 3 500 hectares de rizières et abritant une chapelle vieille de 350 ans. La Postcard compte un hôtel de plus dans le sud de Goa, ainsi que des propriétés à Mangaluru, Uttarakhand, dans la chaîne de montagnes Dauladhar, dans les Sunderbans, à Ranthambore, à Kaziranga, Andaman et Nicobar, à Kanha et plus encore.

«Goa compte 334 villages, 12 municipalités et cinq villes. Tout le monde a traité Goa comme une seule et même destination. Goa, pour moi, est le prochain Bali. C’est un grand confluent d’architecture, de design, de cuisine, de musique et d’histoire », dit-il. "Quand les gens me demandent combien d’hôtels pouvez-vous ouvrir à Goa, je dis 334. Et ils seront tous différents."

L'idée derrière la marque est de créer des hôtels super luxueux et intimes, qui ramènent la romance du voyage inspiré par la destination. Avant que The Postcard ne se lance sur le marché, l’hôtel le plus cher de Goa était The W, le tarif moyen étant de 15 000 ₹. The Postcard, une marque locale et résolument petite, s'est tarifiée de façon audacieuse avec un prix moyen par chambre de Goa à Goa, en pariant sur ses offres expérientielles et sur des facteurs distinctifs bien définis: aucun horaire stipulé d'enregistrement et de départ; pas de repas sous forme de buffet; boissons alcoolisées de bienvenue; pas de minibar; et avec force, fait remarquer Chopra, pas de croissants.

Les propriétés du Postcard Hotel sont construites avec des matériaux durables d'origine locale.
Image: Elmer S. D'Souza

«Je n'ai rien contre les croissants», sourit-il. «Mais l'Inde compte plus de 28 variétés de pain clés, définies et populaires. À Goa, nous faisons le poi. À Mangaluru, nous faisons le chignon Mangalore. Au Gujarat, nous ferons un khakhra. Quelle maison indienne se réveille le matin pour prendre un croissant? Nous voulons construire une marque durable, et cela viendra en grande partie du renforcement de l’éthique locale de chaque destination. Pourquoi l’appelons-nous brie et camembert, et non fromage français? Pourquoi tous les vins ne peuvent-ils pas être étiquetés en rouge et blanc? Célébrons notre diversité régionale comme le font les Français. "

Examinons ces mesures perturbatrices, grandes et petites. Pour commencer, les hôtels de Chopra’s Goa pourraient vous accueillir avec une feni margarita triple distillée inspirée localement ou, si vous préférez, le saket kokum. «Vous êtes en vacances, vous ne voulez pas commencer avec du jus de pomme», dit-il en riant.

La plupart des clients utilisent leur minibar uniquement pour le thé et le café, selon les recherches de Chopra, principalement parce qu’il est gratuit et pratique. «Nous avons donc complètement supprimé le minibar», dit-il. «Au lieu de cela, nous avons une belle carte dans la chambre qui dit que nous allons vous donner du thé ou du café fraîchement préparé, où que vous soyez dans l'hôtel et à tout moment, avec nos compliments.»

Ensuite, pas de buffet à tartiner, pratiquement inconnu pour une chaîne d'hôtels de luxe. Ceci est lié à l’autre idée révolutionnaire, celle de ne pas prévoir de petit-déjeuner. "Tu es en vacances. Vous voulez vous lever du lit à 13 heures, je vous donnerai le petit-déjeuner même à 14 heures », dit-il. «Cela signifie que mes ventes de repas pourraient en souffrir, mais je dis à mon équipe de ne pas considérer cela comme une vente gaspillée. Regardez cela comme un engagement client. Chaque fois que vous avez des invités qui se présentent à 14 heures et demandent le petit-déjeuner, vous savez que vous vous êtes engagé avec eux. D'autre part, cela nous permet de vous cuisiner des repas frais et artisanaux, non seulement durables, mais beaucoup moins chers pour nous. ”

Et enfin, pas de minuterie d'enregistrement et de départ. Habituellement, les hôtels exigent que les clients quittent l'hôtel avant midi et ne leur permettent de s'enregistrer qu'après 14 heures. "Cela signifie que vous avez perdu la moitié de la journée", déclare Chopra.

L’avantage réside ici dans la vision initiale de Chopra, qui était de créer sa propre plate-forme technologique. Chopra est également président du conseil d’administration d’EazyDiner, une plate-forme de réservations et de récompenses de restaurants en ligne, ce qui lui a donné une idée précise de la mesure dans laquelle vous pouvez pousser l’enveloppe avec une technologie personnalisée.

«Les hôtels représenteront un marché de 13 milliards de dollars d’ici 2020; 30% de cela sera en ligne », dit-il. «Tout le monde l’a abordé dans l’inverse. Ils construisent d’abord des hôtels et pensent qu’il suffit d’avoir un site Web. Mais je pense que les marques doivent d'abord être construites numériquement. Donc, avec ma propre pile technologique, je peux personnaliser le back-end et donner des flux directs au site Web. À partir de cet hiver, vous pourrez voir que, disons, le 17 juin, l'enregistrement tardif est disponible, ou le 18 juin, à tout moment, le départ est acceptable. »

Cela fonctionne de plusieurs manières. Tout d'abord, lors de la réservation de votre chambre d'hôtel, on vous demandera si vous avez besoin d'une navette aéroport. Si vous le faites, l’hôtel sait maintenant à quelle heure vous volerez et actualisera son emploi du temps en conséquence. S'ils ne le savent pas déjà avant votre arrivée à la propriété, le personnel pourra vous demander de façon subtile si vous vous joindrez à eux pour un dîner spécial le lendemain, par exemple. Si vous répondez en disant que vous partirez avant, ils prendront note de l'heure à laquelle vous avez l'intention de partir et les autres invités entrants se verront accorder une marge de manœuvre en conséquence.

«Nous le découvrons de manière silencieuse, sans vous déranger», ajoute-t-il. "Si, en tant que consommateur haut de gamme, le temps est votre luxe le plus élevé, alors je dois m'en occuper."

Selon Chopra, un hôtel durable du futur doit être peu coûteux en temps et en coûts de construction, et avoir un temps d'utilisation élevé. Il doit y avoir peu d'entretien. "Comment je fais ça? C’est simple », dit-il en désignant le vaste hall d’entourage qui nous entoure. «Ce que vous voyez ici, c'est du marbre italien, qui coûte cher à entretenir. Il en coûte environ 6 ₹ par m² pour l’entretien, 350 ₹ pour le coût et 150 ₹ pour l’installation. Nous avons donc dit pourquoi ne pas utiliser la pierre Kadappa, dont le coût est local et 30 ¤ (30 € le m²). Nature a créé Kadappa pour qu'il soit noir et qu'il ne gâche pas facilement, car la nature savait qu'il y avait beaucoup d'humidité à Goa. "

Dans le même esprit, The Postcard Hotel s'est associé à des ménagères locales de Goa pour ses offres de restauration, et espère étendre ce concept à d'autres destinations. «Vous n’êtes pas à Goa pour manger des pâtes. Vous voulez un vrai curry de poisson de Goa », dit Chopra.

Ces femmes au foyer de Goa peuvent également vous offrir une séance de cuisine dans le cadre des activités de l’hôtel. L’hôtel Mangaluru est situé à «zéro kilomètre» de la plage de Trasi, ce qui, d’après Chopra, ne peut être géré par aucun autre hôtel car il s’agit d’une violation de la CRZ. «Mais nous avons acheté un hôtel d'avant 1991, l'avons démoli et construit à nouveau.» Cet établissement était censé être le premier de The Postcard Hotel à ouvrir ses portes, mais il a fait l'objet d'un litige en raison de possibles violations. Chopra a plaidé l'affaire devant la Cour suprême et l'a emporté. La construction a commencé.

«Là-bas, nous offrons une expérience qui emmènera les clients à 3 heures du matin dans la mer», dit-il. «Vous avez peut-être regardé un lever de soleil depuis la plage, mais jamais depuis le milieu de l'océan. Cela restera avec vous. Si vous pêchez dans ces eaux et que vous avez ce poisson pour le déjeuner, il restera avec vous. Pour moi, c'est un voyage transformateur. Il obtient le montant le plus élevé de distinction et le montant le plus élevé de prime. "

Dès le début, Chopra savait qu'il devait créer une marque hôtelière rentable. «Nous avons donc commencé avec des endroits qui garantissent cela», dit-il. «Les montagnes ont une prime de 32%; stations balnéaires, 41%. À Kaziranga, une bonne ressource non AC est de 15 000 ₹. La terre est relativement bon marché ici comparée aux villes, tout comme votre masse salariale. Ce n’est pas sorcier », dit-il.

Les chaînes hôtelières en Inde sont rarement rentables et le défi – avec des obstacles juridiques et en matière de licence, des politiques gouvernementales renversantes et un système d’infrastructure touristique sous-développé – est considérable. Le Postcard Hotel a choisi un marché de niche, ce qui lui permet de rivaliser non seulement avec des géants comme le Taj et Oberoi, mais aussi avec des acteurs expérimentés tels que Airbnb.

"Nous ne sommes pas bon marché", admet Chopra. «En fait, nous sommes plus chers que tous les autres. Mais nous aimons la concurrence, car elle crée un marché. J'aime ce que fait Airbnb, et s’ils n’étaient pas là, il me serait difficile de convaincre les gens de choisir des voyages transformateurs. Il existe un marché pour nous deux et l’avantage que nous offrons en Inde – où Airbnb ne peut souvent pas garantir une bonne alimentation en électricité et en eau – est un service exceptionnel. Nous pensons qu'une fois que vous serez habitué à notre expérience, vous reviendrez.

Selon Chopra, le principal obstacle n’est pas la concurrence, mais une réglementation gouvernementale défavorable. L'affaire Mangaluru est un exemple. «Au niveau central, si nous sommes vraiment sérieux au sujet de notre tourisme, nous devons nous assurer que les sites touristiques sont clairement identifiés et incités. Cela créera aussi des emplois. Même aujourd'hui, 10% de notre PIB provient d'activités touristiques ou liées au tourisme – cela pourrait facilement atteindre 15 à 20%. Tout ce dont nous avons besoin, ce sont des changements de politique concernant les titres fonciers, les zones touristiques, etc. Si cela peut être résolu, je pourrais faire 500 hôtels au lieu de 50. ”

Dans le cadre de son plan marketing, Postcard s'est associé à plusieurs sociétés émettrices de cartes de crédit pour communiquer le premier mot, ainsi que des offres pour la première fois et des bons pour des invités sélectionnés. De plus, si vous avez séjourné dans un établissement de Goa, par exemple, vous pourriez recevoir un voucher à la fin de votre voyage. «Supposons que le bon soit de 5 000 ₹. Lorsque j'ouvrirai à Mangaluru, je vous enverrai un message indiquant que le montant a été doublé pour atteindre 10 000 ₹, si vous voyagez à Mangaluru. Je joue directement avec vous, mes coûts de distribution sont donc beaucoup plus bas. Mes tarifs sont plus élevés, donc je suis plus rentable. "

Lorsque Chopra a annoncé pour la première fois la marque The Postcard Hotel en décembre dernier, il avait réuni des fonds par l'intermédiaire d'une fiducie de placement immobilier basée à Maurice et d'un fonds étranger Small Ventures. Il avait dit qu'il n'était pas intéressé par un modèle «asset light». «Mais les choses ont changé depuis», admet-il. «Je n'ai jamais voulu faire la lumière d'actifs, mais comme nous sommes l'un des seuls acteurs à faire des hôtels de très grand luxe dans la catégorie des chambres de moins de 50 ans, nous avons suscité un vif intérêt de la part des propriétaires. Maintenant, si la propriété est assez emblématique, si elle a une bonne histoire à raconter et si elle a du bon sens commercial, nous allons signer un contrat de gestion. "

La carte postale Cuelim à Goa est un hôtel de huit chambres donnant sur 3500 acres de rizières
Image: Elmer S. D'Souza

Parmi ces propriétés que Chopra pourrait lancer à l’avenir, on peut citer l’une parmi une célèbre plantation de thé à Darjeeling, ou sur un site de 2 800 acres situé dans les îles Andaman et Nicobar, qui pourrait se prêter à de grandes villas de plage privées.

Avec cette approche, Chopra affirme que sa prochaine annonce pourrait bien être internationale. «C’est tellement dynamique. Mais je pense que vous êtes susceptible d’entendre parler de nous au Sri Lanka avant tout autre endroit maintenant – nous aimons quand d’autres sont partis – et nous serons dans la région viticole de France avant tout autre hôtel indien ", dit-il. «J’ai construit cela comme une marque mondiale dès le départ. J’adorerais être dans les châteaux d’Ecosse ou au Japon, au Vietnam, au Cambodge. Je propose aux voyageurs indiens une marque familière, ils arriveront probablement avec un bon de réduction de 100 euros et je n’ai que 25 chambres à remplir. "

Chopra dit qu'il n'a pas besoin de financement supplémentaire pour le moment. «Il y a eu beaucoup d’intérêt, donc ce ne serait pas un problème si nous en avions besoin. Cependant, ce qui est bien avec l'Inde aujourd'hui, c'est que le capital intellectuel a plus de valeur que le capital hérité. Si vous avez un excellent plan d’affaires et une expérience confirmée dans la gestion d’une entreprise, le capital n’est pas un facteur contraignant. »Chopra est réputé pour avoir obtenu certains des rendements les plus élevés du groupe Oberoi au cours de son mandat.

«L’excellent savoir-faire de Kapil Chopra est qu’il associe des opérations de premier ordre à une compréhension unique du marché. Il a déterminé quel type de luxe conviendrait à un groupe démographique émergent et a créé un produit qui bouleverse les concepts de luxe existants. Son approche est presque sur mesure », déclare Vir Sanghvi, journaliste reconnu et expert de l’hôtellerie, ainsi que principal critique en matière de restauration chez EazyDiner. «Beaucoup de gens peuvent gérer de bons hôtels. Très peu peuvent changer le paradigme entier. Kapil est cet hôtelier qui ne fait qu'une fois par génération et qui sait faire les deux.
 

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